IKLAN DAN KEKERASAN SIMBOLIK

Frans Vonny Calestine 915120112
Evon Natalia 915120139
Yolinsia 915130144
Jie Riani Soetarji 915130225

Selasa, 01 September 2015

Pertemuan 2 : Dr. Endah Muwarni, M,Si

Materi kuliah kapita selekta kali ini dibawakan oleh ketua bidang penelitian Ikatan Ilmu Komunikasi Indonesia Dr. Endah Muwarni, M.Si . Ibu Endah membahas tentang Kekerasan Simbolik yang marak namun tidak disadari sebagian besar masyarakat. Konsep dari kekerasan simbolik itu sendiri adalah tindakan, kebiasaan, yang menjadi sesuatu lumrah. Kebiasaan yang di maksud bisa pengaruh dari keluarga, lingkungan, dan  ditambah lagi zaman sekarang keberadaan media juga ikut menjadi faktor terbentuknya kebiasaan.

Tak dapat dipungkiri media yang menjamur di hampir semua kalangan memegang andil besar dalam menanamkan kekerasan simbolik. Iklan - iklan yang beredar di media menembus semua celah kehidupan setiap orang, seolah pengiklan tidak melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan.

PEMAHAMAN ILMUAN TETANG IKLAN

Baudrillard : iklan adalah bentuk dari sign system yang makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism)

Barthes : iklan juga dilihat sebagai signs, yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth.

Pemikiran Hall relevan untuk dijadikan basis analisa terhadap iklan sebagai bagian dari produksi pesan ideologis. Dalam hal ini, Hall melihat media/iklan sebagai konstruksi dari subjektivitas (construction of subjectivity).

Fungsi dari iklan sendiri mengalami pergeseran dari mempengaruhi konsumen untuk membeli produk, menjadi sumber bentuk sistem nilai, gaya hidup, maupun selera budaya tertentu. Iklan memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijual memiliki siat atau ciri yang mempunyai arti bagi calon pembeli. Iklan mendefinisikan image ,arti tertentu yang dapat diperoleh dari produk, contoh seorang ibu membeli susu dengan merek A, karena iklan mengatakan merek A mengandung zat yang dapat membuat sang anak yang mengkonsumsi susu tersebut menjadi pintar. Proses ini oleh Williamson (1978 : 20) disebut sebagai using product is currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai ‘uang’ untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli.

Pollay membagi fungsi iklan menjadi 2 :

1. Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.

1. Fungsi transformational, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Dalam konteks pemikiran ilmu sosial , Barthes menganalisa iklan sebagaimana layaknya

seorang ahli linguistik. Barthes tertarik untuk membongkar makna dari pesanpesanyang disampaikan lewat image maupun teks dalam media dan fenomena sosial lainnya. Makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tandatanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa. Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran

Media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis. Fokus pemikiran Hall dalam studi media massa mencakup hubungan antara produk budaya yang secara ideologis dikodekan dengan strategi khalayak untuk mendekode (decoding) pesan-pesan tersebut. Pemikiran Hall menjadi semacam kritik bagi posisi khalayak yang lemah dalam berbagai studi mengenai dampak media.

Image-image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi, terbaik dan paling absah. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup, selera, penilaian estetika dan tata cara sosial dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara sosial.

Beberapa contoh lainnya adalah iklan produk pemutih kulit wajah / whitening, "cantik itu putih", orang beranggapan bahwa cantik itu harus putih, dan timbul dorongan untuk memutihkan kulit agar dinilai cantik. Produk pelangsing, "cantik itu langsing", kedua contoh kalimat iklan tersebut menanamkan penilai yang dianggap benar.

Dr. Endah Muwarni, M.Si

Kekerasan simbolik lewat media tidak selalu negatif, media juga dapat menjadi sarana pembelajaran dengan penanaman nilai-nilai positif seperti mengajak terlibat dalam suatu kegerakan go green, hidup sehat, dan kegiatan sosial.